Millenniaalit on se termi jota yrityksille ja päättäjille on jo pitkään toitotettu. Erityisesti siitä kulmasta kuinka y-sukupolvi (vuosien 1980-2000 välissä syntyneiden sukupolvi), eli milleniaalit tulevat muuttamaan kaiken.
Joissain jaotteluissa millenniaalit jaetaan ennen vuotta 1990 syntyneeseen y-sukupolveen ja 1990-luvun puolivälin jälkeen syntyneisiin z-sukupolveen.
Sukupolvikokemusten ja sukupolvien väliseen eroon ei tässä artikkelissa kuitenkaan mennä. Millenniaalit olkoon tässä tapauksessa se ryhmä, joka on voinut kokea osan 90-luvun lamasta suoraan tai välillisesti.
Milleniaali -termi kuvastaa sukupolvea, joita voitaisiin leikkisästi nimittää myös internet-ajan lapsiksi. Tämän joukon on ristiriitaisesti kuvailtu olevan minä-sukupolvea, jotka esiintyvät yleistettynä egoistisina, laiskoina, mutta samalla itsenäisinä ja tiedostavina.
Samaan aikaan saamme aktiivisesti kuulla kuinka milleniaalit ovat mobiiliostamisen aallonharjalla kuin myös vähiten uskonnollinen sukupolvi, tai että milleniaalit valtaavat työelämää omilla säännöillään, painottaen työnantajilta vapautta, vastuullisuutta ja mahdollisuuksia kehittyä työssään.
Ei ole mitenkään tavatonta ajatella, että tämä millenniaalien sukupolvi edustaa pitkälle vietynä nykypäivän juppiutta, jota sekoitetaan aktiivisesti tiedostavaan aatteellisuuteen. Käytännön esimerkkinä siis halua omistaa American Express, jolla lähimaksetaan ruokaa Lidlistä, mutta kannetaan huolta onko ruoka toimitettu ympäristöystävällisesti sähkörekalla.
Demografisesta ryhmittelystä huolimatta muutos ei tule yksin ja se asettaa kohderyhmän “helpon tavoittamisen” vaikeaksi.
Sivuhuomiona myös, että milleniaalit ovat myös yksi kaikista eniten yleistetyistä kohderymistä, jossa oletetaan että kaikki ikäryhmään lukeutuvat olisivat milleniaaleja. Tämän vuoksi tämän kirjoituksen sisältö koskettaa vain sitä osaa z-polvesta ja/tai y-sukupolvesta joille verkko on kulkeutunut selkärankaan lähes lapsuudesta lähtien sekä jotka ovat kasvaneet MTV:n (ei suomalaisen, vaan sen vanhan Music Televisionin) varjossa siihen, mitä populaarikulttuuria edustaneet brändit ovat ja kuinka näiden kautta itseään kyetään ilmaisemaan.
Miten milleniaalit muuttavat markkinointia?
Yksi tyypillisimmistä virheistä johon mainostajat usein milleniaaleja tavoitellessaan kompastuvat on markkinointi. Yleisesti siis jo kohderyhmätasolla milleniaalien niputtaminen omaksi kokonaiseksi kohderyhmäksi yksilöiden sijaan.
Yleistäen (urbaaneille) milleniaaleille on tärkeää löytää yhteys mainostajan kanssa, tapahtui se sitten mainostajan tarinan, mission tai asiakaskokemuksen kautta. Milleniaalikuluttaja haluaa joko ansaita omia uskottavuuspisteitään mainostajan avulla tai vaihtoehtoisesti päästä mainostajan kanssa suoraan dialogiin ja erityisesti niin, että arvostus molemminpuolisesti välittyy.
Perinteiset markkinoinnin keinot ovat vaikeampia, sillä milleniaalin silmissä katu-uskottavuuspisteitä ei voi ostaa huutamalla, vaan ne pitää ansaita. Ostaminen ja kaupallisuus eivät sikäli ole määritteleviä, vaan ne ovat tukielementti itsensä esiintuomiselle tai ilmaisulle. Käytännössä tämä pitää sisällään nyansseja itsekeskeisestä ajattelusta, mutta ryhmään luettavien ihmisten parissa tätä ei kuitenkaan koeta ollenkaan egosentrisenä vaan enemmän tapana ilmaista itseään.
Onnistuneena esimerkkinä kaupallisesta toimijasta joka hyödyntää nykypäivän markkinoinnin lainalaisuuksia toimii NA-KD-verkkokauppa. Muotiin keskittynyt NA-KD johtaa tekemistään sosiaalisen median, mm. Instagramin, kautta jolla se käytännössä kasvattaa yhteisöä sekä täysin erillistä ympäristöä jossa verkkokauppa ja ostaminen ovat vain irrallisia elementtejä.
Samaa analogiaa ikäkäyrän yläpäässä olevien keskuudessa, noudattaa RAY:n Raymond -lehti. Raymondissa on uskallettu investoida asiakaslehteen, joka ei puhu vain organisaatiosta vaan käsittelee oikeasti mielenkiintoisten sisältöjen kautta voittamista ja häviämistä. Raymond on hieman kuin jatkumo Imagelle ja sen sisällöissä onkin onnistuttu heittäytymään tarinoihin ja tämän kautta puhuttelemaan kohderyhmää ja lukijakuntaa. Nykyhetkessä Raymond näkyy pitkälti aktiivisessa sisältöyhteistyössä Madventuresin Rikun ja Tunna YouTube -tilin saralla.
Kansainvälisesti kun katsotaan niin Nike onnistuu oman historiansa avulla aina. Se on brändi jota voi ihannoida ilman, että ympärillä oleva sosiaalinen yhteisö kokee hehkuttamista häpeälliseksi. Tai esimerkiksi Patagonia, joka vastuullisuuden näkökulmasta luo niin suuren arvolupauksen toiminnalleen, että on suorastaan rikos olla milleniaalina tykkäämättä – vaikkei merkkiä ostaisikaan.
Miten mainostaja tavoittaa milleniaalit?
Yksilöllisyys on vahvasti läsnä milleniaaleista puhuttaessa ja tämä jo yksin asettaa haasteita demografisessa tavoittamisessa. Mediakenttä on sirpaleinen ja individualismi asettaa piirejä entistäkin pienemmäksi. Ei siis isolle massalle, vaan tarkoin kohdennetusti kaikille jotka ovat asiasta kiinnostuneita.
Tässä vielä kiteytettynä keinot näiden sirpaleiden tavoittamiseksi:
- Mainostajalla tulee olla tarina, johon voi samaistua
- Kuluttajan tulee tuntea olevansa dialogissa ja arvostettu
- Joissakin tilanteissa väliin tarvitaan vaikuttaja tai jokin muu taho, joka voi laajentaa markkinointiviestinnän tehoa
- Yleisö on sirpaleinen, joka vaatii tarkkaa huomiointia ja kokeiluja, erityisesti maksetussa mainonnassa
- Mainostajan tulee uskaltaa heittäytyä, kokeilla, tehdä ja oppia
- Tuotteiden/palveluiden ja sisältöjen tulee olla hyviä. Ihan OIKEASTI hyviä.
Näin loppukaneettina vielä viimeinen totuus: yksin milleniaalien perässä juokseminen on turhaa. Näillä samoilla toimenpiteillä tavoitetaan myös ne muut sukupolvet.
