ETLA:n Digibarometri 2021 toi esiin suomalaisen verkkokaupan hitaan kehityksen, jonka perusteella kehitystä oli tapahtunut, mutta itse kehityksen vauhti on ollut hidasta.
Digibarometrin lopputulokset kertoivat verkkokauppaa harjoittavien yritysten määrän olevan Suomessa samalla tasolla vaikkapa Romanian ja Bosnia-Hertsegovinan kanssa. Ohitsemme ajoivat lujaa vauhtia maat kuten Liettua, Serbia ja Kroatia.
Niistä suomalaisista verkkokaupoista, jotka myyntiä tekivät - kaksi kolmaosaa liikevaihdosta muodostui B2B -verkkokauppojen ja julkisen sektorin myynnistä.
Suomalaisten verkkokauppojen kuluttajamyynnin osuus on yksi Euroopan pienimmistä.
Olemme (edelleen) jäämässä verkkokaupassa jälkeen montaa muuta maata - erityisesti kansainvälistymisessä ja kuluttajasektorilla, jossa on suurimmat määrät asiakkaita ja myyntipotentiaalia.
Mattila Juri
Vuonna 2010 Googlen silloisen Suomen maajohtajan Anni Ronkaisen sanoin "Suomi on verkkomarkkinoinnin Bulgaria" tuntuu pätevän edelleen.
Syinä tähän ovat Suomen suojattu sekä pieni kielialue, tästä syntynyt laiska kilpailutilanne ja hitaat investoinnit digitaalisuuteen. Hitaan toiminnan myötä osaamisemme ei ole seurannut perässä, jonka vuoksi nyt kun digitaalisuutta vauhdittavia osaajia tarvittaisiin, näitä ei ole tarjolla - vielä.
Yleisesti yritysten uskallus ottaa riskiä ja kaupallisten konseptien rakentamisen heikkous ovat olleet verkkokaupan kasvuvauhtia jarruttavia tekijöitä.
Kotimarkkinaan keskittyminen hidasti investointeja verkkokauppaan
Kun keskitytään omaan napaan, jäädään jälkeen muista.
Suomen pieni sisämarkkina ja suojattu kielialue on jättänyt monet yritykset jälkeen globaalista kilpailusta. Pohjoismaisten kauppaketjujen, kuten Clas Ohlson, XXL ja Gigantti vallatessa oman sektorinsa markkinaosuuksia Suomesta useamman hetken, ei tämä silti ohjannut kotimaisessa kaupassa kunnollista kirittämistä ja katseen kääntämistä sisältä ulospäin.
Laiskan kilpailun ja kotimarkkinakeskeisyyden myötä ei meillä ole kehkeytynyt kotimarkkinalle suhteellisesti läheskään yhtä paljon verkkokauppatoimijoita kuin vaikkapa tuplat suuremmassa Ruotsissa.
Toimijoiden lukumäärä on suorassa yhteydessä suuruuden ekonomiaan ja skaalaetuun. On vaikeampaa saavuttaa mittavaa kokoluokkaa 5,5 miljoonan ihmisen markkinassa, kuin vaikkapa Ruotsin 10,2 miljoonan ihmisen markkinassa. Isompi määrä kilpailijoita pienemmällä markkinalla myös luonnollisesti kirittää toistensa tekemistä. Suomessa verkkokauppojen määrät ovat alkaneet kasvamaan vasta viime vuosina ja valitettavan usein vain kotimarkkinalle.
Kilpailun ollessa laiskaa, olemme jättäneet ottamatta röyhkeitä riskejä. Jos suomalaiset omistajat eivät tavoittele tähtiä, ei sinne ole mahdollisuutta päästä.
Monelle kotimaiselle yritykselle riittää kannattava kasvu, mielellään tulorahoitteisesti ja ilman laskelmoitua riskiä. Samalla mikään ei todella estäisi tuplaamasta tai triplaamasta tavoitteita. Suuremmalla riskillä saa suurempia tuottoja.
Em. syistä pääoman tai riskirahoituksen ohjautuminen verkkokauppaan (ja sen skaalaukseen kuin nopeaan kasvattamiseen) on jäänyt tapahtumatta. Joka taas on pitänyt tulevaisuuden digitaalisen kaupan osaajille oppipaikat piilossa.
Viime vuosina esimerkeiksi on onneksi syntynyt niin Swappieta, Fiksuruokaa ja Woltia. Määrällisesti rahoitusruiskeella kasvatettuja (verkko)kauppatarinoita on Suomessa kuitenkin hyvin vähän ellei liki olemattomasti.
Verkkokaupan osaajille on tarvetta, mutta osataanko yrityksissä palkata oikein?
Globaalin pandemian alainen viimeinen kaksi vuotta on onneksi osoittanut useiden yritysten onnistuneen kääntämään perinteisen bisneksensä digitaaliseksi.
Digitalisoitumisen hitaus kuitenkin kulminoituu siihen ettei riskinkantajat (yrityksen omistajat) ole nähneet digitaalisuutta riittävän selkeänä, uskottavana ja perusteltuna keinona kasvattaa omaa bisnestään. Jonka vuoksi siihen tehtävät etunojaiset ja/tai riittävän suuret investoinnit on jätetty tekemättä.
Tästä syntyy peesaaja-efekti. Moni yritys heräsi verkkokauppaan koronan aiheuttaman realiteetin myötä, kun verkkoliiketoiminnan tulovirrat lähtivätkin kasvamaan. Nyt markkina reagoi tähän digitaalisuuden potentiaaliin ja havahtumiseen, yrittämällä kiireellä kirittää näitä uinuttuja vuosia takaisin.
Suomen työmarkkinoilla vallitseva kohtaanto-ongelma, tilanne jossa suureen määrään avoimia työpaikkoja ei löydetä työntekijöitä, pätee myös verkkoliiketoiminnassa.
Digitaalisen kaupan kannalta tilanne on paradoksaalinen: osaajille on tarvetta, samalla osaamisen vaateet ovat suuria ja kokemuksen uupuessa itse osaaminen odottaa vuosikellojen pyörähtämistä.
Juurisyyt kiteytyvät em. hitaisiin investointeihin ja hitaaseen kehitykseen. Konkreettista osaamista ei ole vielä näiden vuosien saatossa ennättänyt kertymään riittävän syvälle, puhumattakaan riittävän laajalle osaajajoukolle, jotta näistä saisi osaajia eri yritysten tarpeisiin.
Verkkokaupan monimuotoisuus aiheuttaa osaamiseen moniulotteisia vaateita
Verkkokaupan monimuotoisuus on merkittävä tekijä, jonka vuoksi digitaalinen kauppa ja verkkokauppa on haastavaa. Joka toisaalta tekee yrityksille myös haastavaksi osata investoida ja suunnata liiketoimintaa oikein.
Verkkokauppa nähdään digitaalisuuden kautta suurena mahdollisuutena, mutta harvoin ymmärretään sen vaatimaa osaamista ja siitä syntyviä kustannuksia.
Digitaalisen kaupan vaateet ovat pirstaleista ja kilpailuympäristön (verkossa) ollessa abstraktimpi, on se perinteisempää liiketoimintaa moniulotteisempaa.
Verkkomyynnin kasvu pohjautuu digitaaliseen markkinointiin, jossa palveluita tarjoavat toimistot ovat ottaneet merkittävää roolia monen asiakkaan verkkomyynnin muodostamisessa. Toisaalta verkkokauppa pohjautuu teknologiaan, jossa ohjelmistokehityksen toimistot katsovat verkkokauppaa usein teknologia edellä.
Toimistojen onnistuneet toimet harvoin onnistuvat ratkaisemaan asiakkaiden liiketoiminnan haasteita, jonka vuoksi osaamista tarvitaan lisäksi organisaatioiden sisälle.
Kun asiakkaat heräävät kasvun todellisiin mahdollisuuksiin ja työmäärään, aletaan usein rekrytoimaan.
Rekrytointipuolelle pullahtaneet uuden ajan toimistot kuin asiakasyritykset huutavat jatkuvasti koodaripulasta, erityisesti kokeneiden osaajien saralla. Vastaava tilanne on myös suomalaisissa verkkokauppaosaajissa.
Digiosaajia rekrytoivien yritysten haasteena on:
- palkataanko työntekijää oikeaan tehtävään, joka tuottaa riittävästi kasvua firmalle tai vapauttaa nykyisten tekijöiden aikaa oikeisiin asioihin
- osataanko yleensäkään arvioida palkattavan henkilön taitoja riittävästi
- onko työnhakijoilla taitoja tehtävään, ja jos ei ole, osataanko kouluttaa
- onko palkattavien ihmisen määrä riittävä, yksittäinen verkkokauppakoordinaattori harvoin kykenee ratkaisemaan liiketoiminnan tai syväosaamisen haasteita yksin
Keskeistä on ymmärtää liiketoiminnan kulurakenne ja toisaalta tulevaisuuden suunta - mihin firmaa ollaan viemässä ja minkälaisella vauhdilla?
Miten paljon valittu suunta tarvitsee pääomaa ja etunojassa tehtyjä investointeja?
Mitkä ovat keskeisiä pullonkauloja verkkoliiketoiminnan kasvussa ja tästä johdettuna: mitkä tehtävät vaativat ns. avainrekrytointeja?
Erityisesti keskeisten avainrekrytointien hahmottaminen auttaa ymmärtämään minkälaista osaamista ja tyyppejä tehtäviin vaaditaan.
Nyt monen verkkokauppaa harjoittavan yrityksen etsiessä itselleen verkkokauppakoordinaattoria tai verkkokauppapäällikköä on siinä tiettyjä haasteita. Yksi rekrytointi harvoin ratkaisee syväosaamisen tai verkkoliiketoiminnan isoa kuvaa yksin. Nämä tehtävät voivat olla yrityksen arkeen ja ensimmäisten kasvun askeleiden osalta tärkeässä roolissa. Yhtä keskeistä on myös ymmärtää rekrytointien määrä ja näiden rekrytointien jälkeen hahmottaa mitä osaamista tarvitaan seuraavaksi.
Ymmärretäänkö rekrytointien yhteydessä miten yrityksen omaa verkkoliiketoiminnan kompetenssia kehitetään seuraavan kahden vuoden sisällä ja mitkä tämän kustannukset ovat?
Parhaimmillaan palkattava osaaja maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin.
Kuten jokainen rekrytoinut tietää, rekrytointi ei ole helppoa. Yksin rekrytointikustannukset maksavat helposti tuhansia euroja, virherekryn kustannukset tuplaavat tai jopa triplaavat sen. Palkatut seniorit liian isolla lompakolla väärässä paikassa voivat maksaa yritykselle miljoonia päätöksiensä seurauksena.
Työntekijää ei tulisi palkata tekemään työtehtäviä vain vapauttaakseen aikaa toisilta, vaan rekrytoida tehtävään, joka todella tukee yrityksen tulevaisuuden kasvua.
Yhtä tärkeää on validoida työnhakijan osaaminen, jossa usein oikean kulttuurin äärellä asenne korjaa osaamisen haasteita. Uteliaisuus, ongelmanratkaisukyky ja rohkeus ottaa vastuuta tekemisestään, ovat arvostettavia seikkoja kaikille digitaalisen liiketoiminnan saralla työskentelevälle.
Jos oma kokemus ei ole riittävä arvioimaan palkattavan henkilön taitoja tai toisaalta tunnistamaan mitä kannattaa ratkaista ulkoistamalla, delegoimalla tai rekrytoimalla - on ulkopuoliset näkökulmat usein nopein keino ymmärtää katvealueita. Tulipa ne näkökulmat sitten konsultilta, vertaisyrityksiltä tai vaikka somesta.
Verkkokauppaa osaavien ammattilaisten määrän edelleen kehittyessä, ovat koulutus ja omien oppien antaminen palkattavalle yksi keino joilla tulevaisuuden osaajat jalostuvat ammattilaisiksi.
Yrityksille tämä tarkoittaa palkkatason säilymistä fiksulla tolalla, työntekijälle taas mahdollisuutta ottaa vastuuta, kehittyä ja kirjaimellisesti oppia syväosaajaksi. Kunhan tekijälle vain annetaan mahdollisuus tähän sitoutumalla yrityksen puolelta antamaan aikaa, oppeja sekä toisaalta olemaan myös kärsivällinen kehityksen ja oppimisen tapahtuessa.
Edeltävä ei ratkaise välitöntä osaajahaastetta, mutta sen avulla voidaan saada sitoutunut työntekijä, joka vauhdittaa yrityksen kasvua. Tavoitteet siis kulloisenkin tekijän mukaan, eikä odoteta välittömiä voittoja rekrytointia seuranneen yön jälkeen.
Yritysten verkkokaupan tekemistä ohjaavat heikko riskinottokyky tai liian turvalliset päätökset
Käytännössä suomalaisten verkkokauppojen myynnit ovat valtaosin liian pieniä kattamaan omia kulujaan, jonka takia kehitys hidastuu. Liian pieni myynti tarkoittaa vähemmän katetta ja enemmän työtä nykyiselle henkilöstölle.
Palkkaamisen kustannukset eivät kuitenkaan ole keskeinen ongelmakohta, vaan enemmänkin tuloslaskelman yläpäässä olevan liikevaihtorivin pieni koko. Jonka ohessa on pahimmillaan raskas kulurakenne. Raskas kulurakenne voi syntyä yhtälailla työn tuottamattomuudesta - tilanteesta, jossa tehdään töitä hirmuisesti, mutta työt ovat vääriä tai näillä on väärä tekijä.
Edeltävän kahden seurauksesta tuloksentekokyky ontuu, kunnes mittakaava on riittävän suuri, riittävän katteen tekemiseksi. Hyvin usein tuo mittakaavaetu vaatii kuitenkin pitkää matkaa ja etunojainvestointeja. Eli riskiä.
Kotimaisessa kentässä on vallinnut pääsääntöisesti kahdenlaista haastetta:
- Joko otetaan tyhmiä riskejä oikeastaan tietämättä mihin ollaan menossa ja miksi.
- Sekä toinen tilanne, jossa jos yleensäkään tehdään päätöksiä, ovat nämä päätökset usein liian turvallisia, jotta niistä syntyisi merkittävää vaikutusta yrityksen lähivuosien liiketoimintaan.
Digitaalisuudessa korostuu tarve yritysjohtajien kykyyn hahmottaa yrityksen digitaalinen tulevaisuus. Jonka jälkeen ohjata keskittyminen yritykselle tai verkkoliiketoiminnalle eniten arvoa tuottaviin työtehtäviin ja näiden täyttämiseen osaavilla ihmisillä.
Mitä enemmän otetaan laskelmoitua riskiä ja selkeästi suunnataan liiketoiminnan tulevaisuutta digitaalisuuteen, synnyttää se mahdollisuuksia.
Toivottavasti sellaisia, joiden avulla seuraavat Digibarometrit kertovat verkkokaupan kehitystahdin vauhdittuneen edeltävistään.
